Fantástica é uma fábrica de chocolates. A área de marketing descobriu que os clientes – atacadistas e varejistas – estavam insatisfeitos com o fornecimento dos produtos, pois os pedidos chegavam incompletos e com atraso, ou danificados, por descuido no transporte e no trabalho de carga e descarga dos caminhões. A empresa já era reconhecida por sua qualidade nos produtos, e, no último planejamento estratégico, havia definido que teria foco no objetivo estratégico de rapidez e qualidade no atendimento aos clientes. A meta era, ao receber um pedido grande, com inúmeros itens, entregá-lo por completo e sem danos, dentro de 24 horas, em Salvador, Campinas e Porto Alegre. A empresa tinha a prática de entregar o que houvesse em estoque. O restante ficava pendente, esperando que os itens fossem produzidos e colocados nos depósitos para então serem entregues. Porém, isso aumentava o trabalho e os custos. Diante dessa situação, o setor de logística, responsável pelo atendimento dos pedidos, e o setor de marketing travaram um embate. Descrição da imagem não disponível O problema continua sem solução e a empresa não tem recursos atuaispara ampliar estoques ou ter entregas mais frequentes, com mais depósitos, mais caminhões, mais funcionários na carga e descarga, e aumentar o volume de produção das fábricas. O dono da fábrica, sem saber o que fazer, contrata você, dando-lhe a missão de compreender o que está acontecendo e encontrar alternativas para mudar a situação. Pensando em suas primeiras ações, responda às seguintes questões: a) Qual a análise interna da empresa, neste momento, com relação às áreas envolvidas no problema? b) Que informações precisam ser levantadas e que ações podem ser implementadas? c) Como essas ações devem ocorrer e que resultados podem promover?
Soluções para a tarefa
Resposta:
Padrão de resposta esperado
a) Primeiro os gestores precisam reconhecer que a responsabilidade é de todos na execução da estratégia. Os objetivos das áreas de marketing e logística estão se mostrando como “competindo entre si”, e o setor financeiro parece não colaborar com uma solução, trazendo apenas mais um problema.
b) O marketing precisa aprimorar suas relações com os clientes para conseguir ter previsões de vendas e informar a produção e logística. Ter contatos mais frequentes com os clientes, realizar um estudo do histórico dos pedidos já feitos para buscar um padrão. Talvez um ajuste na variedade de itens deva ser estudado pela área de marketing.
A produção precisa verificar se a fábrica está em seu maior nível de eficiência ou se há espaço para melhorias e expansão. Isso pode ser verificado analisando a capacidade das máquinas e o quanto cada colaborador produz. Diminuir os desperdícios e retrabalhos na produção pode aumentar o volume.
Já a logística precisa avaliar o atual processo de distribuição e buscar um contrato com um grande distribuidor, fazendo a terceirização dos estoques e entregas por meio de um contrato que possa minimizar as perdas e ressarcir a empresa e/ou clientes por isso.
A área financeira pode avaliar a capacidade da empresa em adquirir um empréstimo para investir na ampliação da estrutura física, caso nenhuma das ações realizadas pelos demais setores desse resultado positivo.
c) De maneira conjunta, os setores devem estabelecer prazos para a realização das avaliações iniciais. Feito isso, devem decidir quais ações tomar para que não sejam conflitantes, pelo contrário, devem ser complementares. Por exemplo, o marketing faz um ajuste na variedade de itens. Esse novo mix de produtos passa a ser produzido de forma eficiente e sem desperdícios.
Assim, quando o pedido completo chega para ser distribuído, será feito mais rápido que costumava ser. Com isso, a empresa consegue atingir o objetivo de qualidade e rapidez, embora tenha reduzido o mix de produtos (variedade de produtos).
Isso tudo precisa acontecer de forma coordenada e com comunicação transparente entre as áreas, visando o atingimento da estratégia da empresa, além de realizar o monitoramento de cada etapa e avaliação das ações e dos resultados.
As ações de marketing da empresa "Fantástica" são discutidas e analisadas a seguir.
a) Primeiro, os gerentes precisam reconhecer que todos têm a responsabilidade de executar a estratégia. Acontece que marketing e logística buscam "competir entre si", e o setor financeiro parece não estar cooperando nas soluções, o que traz outro problema.
b) O marketing precisa melhorar o relacionamento com os clientes para poder fazer previsões de vendas e informar a produção e a logística. Tenha contato mais frequente com os clientes, pesquise o histórico de pedidos feitos para buscar padrões. Talvez o departamento de marketing devesse tentar ajustar os tipos de itens.
c) Os departamentos devem definir conjuntamente um prazo para a realização de uma avaliação inicial. Uma vez feito, eles devem decidir quais ações tomar para que não entrem em conflito entre si, mas que sejam complementares. Esta nova linha de produtos agora pode ser produzido de forma eficiente e sem desperdício.
Motivações das ações de marketing
Assim, quando um pedido completo chegar para distribuição, será feito mais rápido do que antes. Com isso, a empresa consegue atingir suas metas de qualidade e agilidade, embora reduza o mix de produtos (variedade de produtos). Tudo precisa ser feito de forma coordenada com comunicação transparente entre as diversas áreas para atingir a estratégia da empresa, além de acompanhar cada etapa e avaliar ações e resultados.
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