Question

Que estratégias uma empresa pode tomar para um produto em fase de declínio de seu ciclo de vida?

Answer 1

As fases que um produto atravessa ao longo da sua vida, são conhecidas pelo Ciclo de Vida do Produto: lançamento, crescimento, maturidade e declínio. A evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos, pelo que a estratégia de marketing e o seu marketing-mix devem ser ajustados a cada fase.

Apresentam-se em seguida algumas sugestões em termos de estratégias a adoptar.

Fase de introdução ou lançamento

Na fase de lançamento, a empresa inicia um processo de criação de notoriedade e desenvolvimento de um mercado para o produto. O impacto no marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros:

Produto
– Definição de identidade e valores da nova marca/produto;
– Definição dos níveis de qualidade pretendidos;
– Protecção e registo da marca, patentes e competências específicas adquiridas.

Preço
– Pode seguir-se um de dois caminhos: Definir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da quota de mercado, ou; em alternativa, pode definir-se um posicionamento de preço elevado para amortizar mais rapidamente os custos de investigação e desenvolvimento.

Distribuição
– A distribuição é selectiva nos canais escolhidos, até existirem níveis satisfatórios de aceitação do produto por parte dos retalhistas e consumidores.

Comunicação
– O target prioritário é definido pelos «inovadores» e «early-adopters»;
– Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do produto;
– Campanhas e acções que visam envolverem os potenciais consumidores em torno dos benefícios da marca/produto.

Fase de crescimento

Na fase de crescimento a empresa visa obter a preferência dos consumidores sobre a sua marca de forma a aumentar a quota de mercado. Aumentar e reforçar a notoriedade sobre a marca e o produto também continua a ser uma prioridade.

Produto
– Manutenção dos níveis de qualidade do produto/serviço;

Preço
– O preço é mantido uma vez que a empresa beneficia de uma fase em que a procura continua crescente devido aos reduzidos níveis de concorrência.

Distribuição
– Alargamento dos canais de distribuição em sintonia com o crescimento dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto por parte dos consumidores.

Comunicação
– Alargamento do target de comunicação a audiências mais alargadas.

Fase de maturidade

Na fase de maturidade as vendas atingem o pico máximo e podem acusar algumas variações negativas. A concorrência também está mais apta a responder com produtos muito similares ou alternativos. O objectivo prioritário nesta fase passa por defender a quota de mercado e maximizar a rentabilidade do produto.

Produto
– Podem ser incluídos novos atributos/funcionalidades ao produto ou serviço de forma a obter alguma diferenciação face à concorrência.

Preço
– O posicionamento pode baixar, através de uma redução de preços, de forma a obter uma posição concorrencial mais forte.

Distribuição
– A distribuição deve ser mais intensiva.
– Devem ser implementados programas de incentivos para aumentar o interesse dos canais de distribuição para o nosso produto em detrimento da concorrência.

Comunicação
– Enfatizar os pontos de diferenciação do produto/serviço

Fase de declínio

Em função do nível de declínio que as vendas atravessam, a empresa pode optar por diferentes abordagens. Resumem-se em seguida algumas dessas opções.

Manter o produto: rejuvenescimento do produto e seu relançamento, através da introdução de novas funcionalidades e atributos.

Abandonar o produto: Reduzir os custos e continuar a distribuí-lo possivelmente a nichos de mercado, abandonando os mercados de massa.

Descontinuar o produto: Terminar a produção e liquidar stocks através de ofertas, promoções ou venda a outro agente interessado em manter o produto.

Na fase de declínio, as estratégias a seguir variam em função do cenário adoptado. Por exemplo, se a opção passar pelo rejuvenescimento/lançamento do produto, será a variável produto a mais afectada. Porém se a opção for a descontinuidade do produto, a variável preço será provavelmente a mais afectada.