Como se encontra a publicidade radiofônica hoje.
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Resposta:
José Gomes Júnior, Mestre em Comunicação Social. Professor de Produção Publicitária em Rádio, TV e Cinema – PPRTVC, nos Cursos de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes – UMC e Universidade Paulista Objetivo – UNIP, apresentou um trabalho que mostra a evolução da publicidade radiofônica no Brasil.
Com o Decreto Lei nº 21.111, de 1º/março/1932, o presidente Getúlio Vargas, autorizou e regulamentou a publicidade e a propaganda pelo Rádio, embora no primeiro ano de funcionamento experimental era vedada a veiculação comercial.
A tímida propaganda no rádio
A primeira manifestação publicitária no Rádio não ia além do anúncio dos nomes dos patrocinadores, sem qualquer produção diferenciada que os destacassem do contexto do programa. Muitas vezes os anúncios veiculados em jornais e revistas eram simplesmente lidos da mesma forma como eram as notícias retiradas daquelas fontes, sem qualquer
tratamento especial de texto que considerasse as características peculiares do receptor ouvinte.
CASTELO BRANCO (1990:173) lembra o depoimento de um dos grandes radialistas brasileiros, Almirante, Henrique Foréis Domingues: “Mas a propaganda era tímida, praticamente lembrando aquilo que hoje, na televisão, se rotula de merchandising. Almirante depõe: ‘As emissoras se mantinham à custa de uma publicidade irregular e ainda vacilante e se viam forçadas a solicitar a cooperação do comércio, simplesmente com os nomes das firmas citados na abertura e no encerramento dos períodos de irradiação… ’”
A preocupação dos espaços pagos nas emissoras
Embora tímida, como frisou o radialista, o fato é que a publicidade trouxe uma verdadeira metamorfose para o Rádio, que de erudito, instrutivo e cultural passava a ser veículo de lazer e diversão popular. A preocupação daqueles que viam no veículo uma forma de cultura era que fatores econômicos e financeiros viriam a desvirtuar os objetivos
principais daqueles grupos, vulgarizando a cultura em detrimento do cultivo da erudição.
Tal pensamento levou Roquette-Pinto a doar para Ministério da Educação e Cultura, em 1936, a PRA-2 – Sociedade Rádio do Rio de Janeiro, nossa primeira Rádio, tornando-a Rádio MEC, até os dias de hoje caracterizada como Rádio Educativa, ou seja, sem investimentos publicitários.
A Publicidade no Rádio
A publicidade veiculada no Rádio, sem qualquer sistematização e, principalmente, sem considerar as características da linguagem do veículo, mostrava-se enfadonha, talvez por isso chamada de “reclames”, e pouco atrativa. Era necessário diferenciar a mensagem para torná-la mais persuasiva: as agências de publicidade que já se instalavam no país passaram a elaborar textos específicos para o veículo e mais adequados à divulgação dos produtos de seus clientes. Já no ano de 1932 a verba publicitária destinada ao Rádio superava a verba destinada a painéis e cartazes.
Com o investimento publicitário as emissoras de rádio começam a desenvolver e popularizar sua programação, contratando “corretores de reclames”, responsáveis por “alugar” o tempo publicitário dos programas aos comerciantes e industriais que se instalavam no país a almejavam progresso. O grande representante destes primeiros profissionais da propaganda no Rádio foi Ademar Casé que, de tanto sucesso com seu trabalho para a PRA-X Rádio Philips, passou a ter seu próprio programa, estreiando em 14 de fevereiro de 1932 e permanecendo no ar, em várias emissoras, até 1951, quando passou para o novo veículo que se instalava no país: a Televisão.