COMO A PUBLICIDADE E PROPAGANDA PODEM CONTRIBUIR PARA MUDANÇAS NO MODO DE VIDA DAS PESSOAS
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O termo Publicidade é derivado de público, do latim publicus, e refere à qualidade do que é público. Expressando assim o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia.
A Propaganda define-se principalmente como a propagação de princípios e teorias. Traduzida precisamente em 1597 pelo Papa Clemente VII, através da fundação da Congregação da Propaganda, a qual tinha o escopo de propagar o catolicismo ao redor do mundo. De origem latina o termo propagare significa "reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo." [1] Já o termo pangere, que origina o propagare, tem o significado de enterrar, mergulhar, plantar. Conclui-se assim uma melhor significação para o vocábulo propagare, ou seja, propagação de uma doutrina religiosa ou princípios políticos.
À primeira vista, já se consegue distinguir uma pequena noção entre publicidade e propaganda, esta compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia, aquela significa, genericamente, divulgar, tornar público.
Em se tratando de Direito das Relações de Consumo faz-se mister diferenciar os termos publicidade e propaganda, haja vista estes serem no meio social utilizado como sinônimos, o que não é correto.
O Código de Defesa do Consumidor Brasileiro, Lei 8.078 de 11 de setembro de 1990, através dos artigos 6º, IV, 36, 37, 67, 68 e 69, teve a preocupação na utilização do termo a ser adotado nesta legislação, utilizando assim o termo indiscutivelmente correto para este âmbito das relações de consumo que é Publicidade, ocorreu, no entanto um pequeno deslize dos legisladores ao utilizar a expressão "contrapropaganda" no inciso XII do artigo 56 CDC, que deveria ser corretamente utilizado o termo da "contrapublicidade".
Antônio Herman de V. e Benjamin, defende que :
"Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto a propaganda visa um fim ideológico, religioso, filosófico, político econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda". (2)
A diferenciação entre a propaganda e a publicidade poder ter dos mínimos aos máximos níveis de complexidade, idéias defendidas envolvendo a espécie e o gênero. Porém a intenção da obtenção do lucro com certeza, torna-se o mais importante aspecto diferenciador, logicamente para a publicidade. Ficando assim determinado que a intenção primordial da propaganda é a de não gerar lucros econômicos e sim de propagação de certa filosofia.
Há de se registrar porém, a posição divergente do Professor Adalberto Pasqualoto que não reconhece de qualquer maneira a intenção de lucro na publicidade e a denomina:
"Toda comunicação de entidades públicas ou privadas, inclusive as não personalizadas, feitas através de qualquer meio, destinada a influenciar o público em favor, direta ou indiretamente, de produtos ou serviços, com ou sem finalidade lucrativa" [3].
Com todo respeito à posição, a questão a ser discutida para denominar publicidade é a obtenção do lucro seja ela direta ou indiretamente, imediata ou não.
Adentrar mais ainda nesta diferenciação dos termos seria insensato. No entanto, cabe atentar-se à publicidade em si com seus devidos conceitos e efeitos. Comercialmente, anunciar visa promover vendas e para vender é necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idéia sobre o produto. Todavia, em virtude da origem eclesiástica da palavra, muitos preferem usar publicidade, ao invés de propaganda; contudo, hoje leigos utilizam indistintamente estes termos. Antes do advento do rádio o conceito era de que publicidade é arte de vender pela letra impressa. O rádio invalidou-a e a evolução do conceito de vendas deu lugar a novos conceitos sobre a publicidade. [4]
De acordo com os devidos conceitos é possível tirar algumas conclusões como:
a)a publicidade torna conhecido um produto, um serviço ou uma firma;
b) o intuito é despertar nos consumidores o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante;
c)faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante;
d)os anúncios são matérias pagas.
É salientável deixar claro mais uma vez que, é que a publicidade é o grande meio de comunicação com a massa.
Esta técnica de comunicação, tem como finalidade desenvolver atitudes que irão corresponder para o anunciante o consumo almejado, seja de produto ou serviço. Para Armando Sant’Anna:
"A publicidade serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que obtidos através de quaisquer outros meios ". (5)