(CESGRANRIO 2015) Atualmente, os consumidores têm muitas opções no mercado em relação aos produtos e serviços que desejam ou de que precisam. Para escolherem aqueles que mais se aproximam do que querem, baseiam suas escolhas em critérios que atendam, além das suas expectativas objetivas, a outras expectativas mais subjetivas. De maneira geral, a avaliação do consumidor recai sobre as características dos serviços. Uma característica dos serviços é a seguinte:
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variabilidade, cuja qualidade depende de quem os fornece.
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