Question

A lebre e a tartaruga em discurso indireto

Answer 1

Sempre me questionei com relação a real função dos contos de fada. Um deles é o da lebre e da tartaruga. Dizer que a tartaruga ganhou da lebre só porque ela entrou de “salto alto” na corrida, convenhamos, não condiz com a realidade. A meu ver a lebre ganhou a corrida, sim, e ponto. A história que conhecemos foi contada, no mínimo, pela tartaruga.

Em tempos de internet vemos lebres e tartarugas se digladiando a todo momento. O mercado está cheio de tais exemplos. Empresas novas e ágeis que vencem (e que compram) as seculares instituições sobre as quais baseou-se a economia das últimas décadas. O exemplo AOL-Time-Warner perdeu sua posição de notícia chocante para a recente Google-Motorola. Aquisições que acontecem e que, para os mais velhos, simplesmente não fazem sentido segundo a lógica industrial, lenta e pesada.

A velocidade tem vencido a senioridade e não há muito o que fazer ou lutar com relação a isso, só constatar o fato e agir em função dele. Costumo dizer que qualquer modelo de negócios que não tenha mudado muito nos últimos 20 anos vai mudar radicalmente nos próximos 5. O modelo do mercado publicitário e de comunicação como um todo já está sentindo essa necessidade de mudança. Vivemos na era da lebre, não mais da tartaruga.

Algumas agências agem como a tartaruga que dominou uma era e que agora reina, mas já não governa como outrora. As que antes tinham seu quinhão garantido, veem-no diminuir dia a dia e já se questionam a respeito do futuro. Agências que trabalham somente no mercado tradicional de comunicação se perguntam para onde este barco está navegando e quem é o louco que está no timão. Não acho que a resposta seja fácil, porém, vou esboçar uma opinião sobre o tema.

A primeira pergunta que geralmente me fazem é de

Mão-de-obra extremamente qualificada, mensuração de resultados a todo tempo via ferramentas de web analítica, prazos apertados em projetos complexos que envolvem muitas pessoas de competências diferentes, falta de profissionais no mercado inflacionando os salários do setor, clientes que não entendem o que é o digital pedindo coisas impossíveis de serem feitas no budget e prazo definidos etc.

O modelo parece insustentável e incompatível com uma era de economias e de extremo cuidado pós-crise (sendo que, para muitas empresas de atuação global, a crise ainda não acabou). Não é difícil perceber que, se não mudarmos o modelo da agência atual, a margem tende a diminuir até a autofagia do segmento.

Um modelo que hoje tem mostrado força é o da agência que une ações online e offline (passeando naturalmente entre os “dois mundos”). A Agência Click já partiu para esse modelo há algum tempo. Vejo que um passo natural nesse sentido é unir ações de guerrilha, como a Espalhe tem feito, com ações online e comunicação tradicional. Engajar o consumidor, porém, isso pode dar tanto ou mais trabalho que a comunicação via web que mencionei no início do artigo. A conclusão é de que, independente do tipo de agência, web ou “360”, a época das contas gordas com trabalho razoável vai acabar. A maré, caso o modelo atual insista em perdurar, será de trabalho insano com remuneração parca.

Muitas agências ainda insistem no modelo tartaruga “TV-jornal-revista” simplesmente porque não entendem o mundo digital da lebre. Fazer com que equipes do universo das ciências humanas, em que o profissional que mais sabe mexer no Excel é o “mídia”, se mescle ao universo das ciências exatas, em que palavras como “scrum”, “php” e “gerenciamento de projetos” fazem parte da rotina não é nada fácil.

A internet une as humanas e as exatas, porém, de modo bem mais complexo. A coisa toda agora é “caórdica”. Qualquer ação digital tem que contemplar a possibilidade de críticas em tempo real e exponencial, falta de controle, ambiente fluido e ligeiro. Ter que “trocar o pneu com o carro andando”. Pontos que o mercado industrial acostumado a comando-controle não sabe lidar. Um ambiente que não se encaixa suavemente na estrutura hierárquica empresarial moderna, diga-se de passagem, baseada na hierarquia militar, tartaruga.

Apesar das agências não quererem esse modelo para elas – e eu digo que elas eram felizes e não sabiam – o ponto é que os clientes estão demandando trabalhos e estruturas online dinâmicas e voltadas para resultados offline tangíveis. Isso força às agências a terem seus departamentos online ou, no mínimo, uma cultura digital, interativa, que extrapole o rótulo digital e crie soluções inovadoras que integre o analógico e o digital de maneira sinérgica e eficiente. O mundo da tartaruga e o da lebre em comunhão – não poderia haver algo mais difícil de se obter.