a importância dos estudos da qualidade de serviços pode ser atestada por uma revisão crítica dos modelos de qualidade de serviços, realizada por seth, deshmukh e vrat (2005), em que são examinados 19 modelos, apresentados entre 1984 e 2003. os autores concluem que "não parece existir uma definição conceitual nem um modelo de qualidade de serviços amplamente aceitos, e nem definições operacionais geralmente aceitas do modo de medir qualidade de serviços", ainda que haja consistência entre a maioria dos modelos em comparar expectativas com experiências de serviços. entre os vários modelos examinados, os autores observaram que a maioria era derivada do servqual, confirmando o fato dessa escala apresentar ampla aceitação e difusão, tanto no meio acadêmico quanto no meio empresarial.
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INTRODUÇÃO
O interesse pelo marketing de serviços, particularmente nos últimos 20 anos, encontra-se ligado à importância econômica dos serviços nas economias pós-industriais. Mais ainda, à medida que se reduzem as possibilidades de diferenciação de produtos, devido ao amadurecimento dos mercados, as empresas são levadas a desenvolver vantagens competitivas centradas na oferta ampliada de serviços.
Ainda que a atenção dada aos serviços seja relativamente recente na literatura de marketing, estudos pioneiros nessa área datam da década de 1960 (Cronin, 2003). O interesse inicial estava centrado na distribuição de serviços e na aplicação do marketing a esse setor.
Kotler (1995) atribui a Shostack (1977), em artigo pioneiro publicado no Journal of Marketing, intitulado "Breaking free from product marketing", a responsabilidade de "alterar o curso de nosso pensamento sobre marketing de serviços, se não do próprio marketing em geral" (p. 13). Para Kotler, foi a partir desse artigo, que questionava a aplicabilidade do marketing de produtos aos serviços, que pesquisadores e estudiosos da área desenvolveram os fundamentos do que viria a ser uma teoria de marketing aplicada a serviços. Esse ponto de vista é apoiado por Brown, Fisk e Bitner (1994), em sua ampla revisão do desenvolvimento do pensamento de marketing em serviços, que consideram o artigo de Shostack como um demarcador de fronteiras. Sua publicação gerou toda uma seqüência de publicações em que se discutiam a natureza dos serviços, suas características e a aplicabilidade dos conceitos tradicionais de marketing ao marketing de serviços.
Entre os pioneiros no desenvolvimento teórico do marketing de serviços podem ser citados Grönroos (1983, 1984, 1995), Normann (1977, 1993) e Lovelock (1983, 1984). Grönroos e Normann são dos muitos estudiosos escandinavos do tema, que também teve repercussão nos Estados Unidos, no Reino Unido e na França, países onde rapidamente se formaram grupos integrados de pesquisa. Um dos artigos de Grönroos (1984), reconhecidamente um dos autores que mais contribuíram para o desenvolvimento desse campo de estudos, foi incluído neste número da "RAE-Clássicos". Trata-se de um trabalho pioneiro, em que o autor desenvolve o primeiro modelo integrado de qualidade de serviços (Seth, Deshmukh e Vrat, 2005). É do pensamento de Grönroos que se difundiram os conceitos iniciais de qualidade percebida dos serviços, e suas diferentes vertentes: a qualidade técnica e a qualidade funcional.
No plano empresarial, a difusão da importância da qualidade de serviços nas interações com o cliente foi fortemente influenciada por Carlzon (1990), que aplicou com sucesso os "momentos da verdade" de Normann à empresa de aviação civil SAS. A publicação do livro de Carlzon serviu efetivamente como mecanismo propagador do marketing de serviços.
Outro divisor de águas na evolução do novo campo de estudos foram os trabalhos publicados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988), e Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991). Esses autores publicaram em 1985 um artigo que viria a ter grande influência no desenvolvimento das pesquisas posteriores, intitulado "A conceptual model of service quality and its implications for future research", que também foi escolhido para compor essa edição da "RAE-Clássicos". Seu impacto foi tão grande que as investigações sobre qualidade de serviços assumiram, desde então, papel central nos estudos de marketing de serviços. No artigo, os autores apresentam o modelo de gaps ou hiatos de qualidade, que evoluiu para a conhecida escala Servqual, um instrumento de medida da qualidade percebida de serviços (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1988). Trabalhos posteriores dos autores buscaram o refinamento da escala (Parasuraman, Berry e Zeithaml, 1991; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1994). Além disso, inúmeros testes e replicações foram realizados em diversos países e subsetores de serviços, adaptando e testando a escala Servqual (Asubonteng, McCleary e Swan, 1996).
A importância dos estudos da qualidade de serviços pode ser atestada por recente revisão crítica dos modelos de qualidade de serviços, realizada por Seth, Deshmukh e Vrat (2005), em que são examinados 19 modelos, apresentados entre 1984 e 2003. Os autores concluem que "não parece existir uma definição conceitual nem um modelo de qualidade de serviços amplamente aceitos, e nem definições operacionais geralmente aceitas do modo de medir qualidade de serviços" (p. 933-934), ainda que haja consistência entre a maioria dos modelos em comparar expectativas com experiências de serviços. Entre os vários modelos examinados, os autores observaram que a maioria era derivada do Servqual, confirmando o fato de essa escala apresentar ampla aceitação e difusão, tanto no meio acadêmico quanto no meio empresarial.