Question

A Cerveja Miller, ao lançar uma cerveja com menos calorias, identificou uma certa resistência por parte do público consumidor de cervejas, que entendia que uma cerveja com menos calorias provavelmente teria alterações no sabor. A partir deste ponto, a estratégia de marketing da cerveja Miller tinha dois objetivos: (1) assegurar a paridade com os principais concorrentes da cerveja regular, afirmando que tinha um “ótimo sabor” e (2) criar um ponto de diferença, já que o produto continha um terço a menos de calorias e por isso era “menos pesado”. Para isso a Miller contratou pessoas com credibilidade para divulgá-lo em propagandas, nas quais as pessoas discutiam o que era melhor no produto: o ótimo sabor ou às poucas calorias. Essa propaganda terminava com o inteligente slogan: “tudo o que você sempre quis em uma cerveja… e muito menos”. Dessa forma, a Miller conseguiu cumprir com os seus dois principais objetivos:

Answer 1

Resposta:

Tudo começou em 1973 quando a cervejaria Miller Brewing Company, fundada em 1855 na cidade de Milwaukee, estado do Wisconsin, e comandada pelo então presidente John Murphy, resolveu testar no mercado americano uma cerveja mais fraca e com menos calorias. A receita original havia sido comprada de uma cervejaria falida de Chicago (utilizada na cerveja Meister Brau Lite) e melhorada pelos mestres cervejeiros da MILLER. A nova cerveja foi testada primeiramente nas cidades de Springfield, no estado de Illinois, Providence, estado de Rhode Island, e San Diego, na Califórnia. Sua comunicação, utilizando o slogan “All you ever wanted in a beer. And less.” (algo como “Tudo o que você sempre quis em uma cerveja. E menos.”) e ex-atletas, especialmente de futebol americano, fez com que o produto se tornasse um verdadeiro sucesso entre os consumidores. Em virtude desse sucesso a empresa resolveu, em janeiro de 1975, introduzir nacionalmente a primeira cerveja light do mercado americano, inicialmente com o nome de LITE BEER from MILLER, que continha 4.2% de graduação alcoólica e apenas 96 calorias, argumento fundamental para conquistar consumidores que se preocupavam com o controle de peso.O slogan de lançamento “Tastes Great, Less Felling” (em tradução livre “Mais Sabor, Enche Menos”), foi o início de uma comunicação baseada no humor que faria da marca uma das mais populares e consumidas dos Estados Unidos. A campanha mostrava atletas e celebridades discutindo de forma bem-humorada se a melhor qualidade da cerveja era o seu ótimo gosto ou o fato de que ela continha menos calorias que as cervejas normais. O sucesso da nova cerveja foi praticamente imediato. Em 1977 a cerveja já era a segunda mais consumida do país e a cervejaria precisava trabalhar 24 horas por dia para atender a alta demanda pelo produto. Nos estádios ou arenas esportivas, nas praias, em festas ou nas universidades, a cerveja se tornava uma presença cada vez mais constante. Sua comunicação continuou desenvolvendo campanhas antológicas utilizando celebridades e voltadas para o público masculino jovem.nome MILLER LITE foi adotado oficialmente em meados dos anos de 1980. A explosão nas vendas aconteceu no começo da década de 1990, quando as cervejas “Light” se tornaram as mais consumidas pelo enorme mercado americano. Alguns slogans que foram utilizados pela MILLER LITE se tornaram famosos e épicos, como “If you can combine great taste with less filling, you can combine anything”. Outro fator de sucesso da marca foi sua estreita relação com esportes tipicamente americanos como a NASCAR (categoria mais popular de automobilismo dos Estados Unidos) e a NFL (liga profissional de futebol americano), onde a MILLER LITE é patrocinadora oficial de ambas.